Cuando la máquina navega más que la persona y el diario pierde a su lector

A mí me cuesta explicarles a mis colegas mayores lo que está pasando, porque del otro lado del mostrador de redacción ya casi no hay una persona leyendo: del otro lado hay un agente, un software, un bot que entra, copia y se va sin dejar ni un peso en la alcancía del medio. Durante décadas, buscadores y productores de contenido sostuvimos un intercambio que nunca firmamos por escrito pero que todos entendíamos, a saber ukllaykachay, un acuerdo tácito donde cada parte cumple lo suyo sin necesidad de papel: los motores de búsqueda indexaban las páginas y, a cambio, nos mandaban lectores que podían volverse suscriptores o, al menos, generarnos un ingreso publicitario. Ese equilibrio, que en la redacción llamábamos el trueque de la atención, se rompió con la expansión de los modelos de inteligencia artificial, que ahora recorren millones de páginas para responder consultas sin que el usuario visite jamás la fuente original.

La situación va bastante más lejos de la simple proliferación de bots que muchos ya conocen. Los agentes de IA no solo son más numerosos que los visitantes humanos, sino que generan volúmenes de tráfico incomparablemente mayores porque ejecutan múltiples tareas en paralelo, de forma automática y en fracciones del tiempo que le llevaría a una persona teclear y hacer clic. El resultado es lo que algunos especialistas describen como una internet doble: una capa para usuarios de carne y hueso y otra capa, invisible para el lector común, donde los agentes operan de manera continua, incluso de madrugada, incluso cuando no hay nadie del otro lado.

Un negocio que se rompe pero nadie avisa

Esto tiene consecuencias muy concretas para quienes producimos contenido todos los días. Un agente no hace clic en un aviso publicitario, no completa un formulario de suscripción ni genera una impresión facturable, que en la jerga quiere decir un aviso cargado y medido por el sistema. El contenido es consumido, sí, pero el intercambio económico que lo financiaba simplemente no ocurre. Los periódicos somos un caso ilustrativo de este problema, y lo digo con el dolor de quien todavía huele la tinta de la mañana: nuestro valor para los modelos es doble. Por un lado, estamos escritos por personas con dominio del lenguaje y del oficio; por el otro, publicamos datos de actualidad que los modelos de entrenamiento no pueden obtener de otra fuente porque todavía no ocurrieron.

Qué se está haciendo para que el creador cobre

Frente a este escenario, algunas empresas de infraestructura web trabajan en mecanismos que permitan a los creadores decidir qué bots pueden acceder a su contenido y bajo qué condiciones económicas. La idea es construir un mercado donde el uso de datos por parte de un modelo de IA implique una compensación para quien los produjo, un pago que todavía es más promesa que práctica. Hasta ahora no existe un estándar consolidado ni una regulación global que lo obligue, aunque hay un antecedente que se repite en cada reunión de editores: Australia sancionó en 2021 una ley que fuerza a las grandes plataformas a negociar pagos con los medios, y ese texto, conocido como ley de medios digitales, suele citarse como referencia en cada debate que damos en las redacciones de la región.

• Los agentes de IA ya generan más tráfico que los usuarios humanos en la web abierta.
• Medida de que los bots ejecutan tareas en fracciones de segundo, lo que multiplica el volumen de visitas automatizadas.
• Un agente no hace clic en avisos, no se suscribe y no genera ingresos para el sitio que produce la información.
• Medios y editoriales piden que se cree un mercado con compensación para quien aporta los datos.
• Australia tiene desde 2021 una ley que obliga a las plataformas a negociar pagos con los medios.
• No existe todavía un estándar global que regule cómo los modelos de IA deben retribuir el uso de contenido.

La cuestión del tráfico de referencia también se complicó y merece explicarse despacio, porque toca el corazón del negocio. Cuando un usuario llegaba a un sitio desde un buscador, quedaba registrado de dónde venía, y ese dato, esa pequeña pista, valía oro: permitía saber qué palabras habían llevado al lector hasta la nota y ajustar la redacción de los titulares. Con los modelos generativos eso se perdió casi por completo, porque el lector cada vez llega menos a la página original y, cuando llega, llega tarde, llega cambiado, llega sin que sepamos bien quién lo mandó. En las redacciones sentimos que nos cortaron el cordón umbilical con nuestra audiencia, y todavía estamos aprendiendo a parir un vínculo nuevo en un entorno que ya no reconoce la lógica del trueque que durante décadas nos sostuvo como oficio.